Юзабилити интернет-магазинов: как не выкидывать деньги на ветер.

В настоящее время понятие «интернет-маркетинг» практически полностью сведено к понятию «интернет-рекламы» (а оно, в свою очередь, ограничивается СЕО и контекстом). В лучшем случае, рекламное агентство обещает вам привести посетителей на сайт. Однако что именно он там будет делать — считается проблемой самого магазина. Кто должен отвечать за посетителей — вопрос спорный, но облегчить путешествие пользователя по Вашему сайту нужно независимо от того, в чьей юрисдикции этот вопрос.

На что же следует обратить внимание? Безусловно, каждый сайт уникален и у каждого свои особенности дизайна и навигации. Но все же есть общие принципы, которым подчинены все сайты:

1. Первое впечатление – самое важное. Обычно около 80% всех пользователей сразу уходят с сайта, не проведя там более 5 секунд и просмотрев всего 1 страницу. Первое, что приходит в голову, это некачественный трафик. Но так ли это?
— проверьте, как отображается сайт в разных операционных системах и разных браузерах;
— проверьте, как отображается сайт при разном разрешении;
— все ли скрипты и всегда ли работают корректно;
— проверьте нагрузки на сайт. Еще на этапе планирования магазина следует рассчитать примерную посещаемость, нагрузку на базу и исходя из этого выбирать хостинг, писать скрипты.

2. Заинтересуйте клиента. Конечно, красивая шапка, логотип и другие картинки важны, но за этим ли пришел пользователь на Ваш сайт? Постарайтесь сделать так, чтоб пользователь:
— увидел интересное предложение – прямо на первом экране пользователь должен увидеть информацию про акции, новинки, случайный товар или что-то еще, что бы его «зацепило»;
— понял, что за товар ему предлагается – не стоит рассказывать кто вы, какие вы хорошие и т.д. Сразу переходите в наступление – вот товар, вот спец-предложение. Картинки должны быть только тематические с товаром, цена выделена, возможность купить – без дополнительных усилий;
— мог легко перейти на интересующие его разделы/товары – используйте сквозное меню, быстрый поиск и быстрый переход к товарам;
— мог понять, что продается на этом сайте, в первом экране, без прокрутки в течении первых секунд.

3. Путешествия по страницам сайта. Всем людям нравится их сайт, и это понятно. Но не стоит думать, что пользователь приходит на ваш сайт только для того, чтоб побродить по нему. На каждой странице должны быть определенные элементы (причем везде на одном и том же месте):
—  используйте «хлебные крошки» — где находится пользователь в данный момент;
— легко доступны и видны без прокрутки контакты и форма заказа. Уже сложились определенные представления о интернет-магазинах, и принято, что в правом верхнем углу контакты, а в левом – логотип. Не нарушайте эти простые правила;
— легко и быстро попасть на главную страницу и поиск – все важное должно быть в шапке… но и ничего лишнего…

4. Меню и навигация магазина. Вот еще один довольно сложный момент. У многих магазинов весьма большая номенклатура товара, насчитывающая десятки тысяч единиц. Не стоит забывать, что человек в среднем более 7—10 пунктов меню воспринимает крайне слабо (внимание рассеивается, в памяти ничего не откладывается). Используйте следующие правила:
— каталог товаров и информационное меню лучше разделять, используйте вертикальное и горизонтальное меню по возможности;
— старайтесь избегать более одного уровня вложенности, особенно в выпадающих меню. Также проследите, чтоб меню не было прозрачным и выделялась на фоне сайта, не делайте лишних разделов;
— желательно, чтобы меню было единым на всех страницах. Можно его менять только по разделам, если оно довольно большое. Если на разных страницах разное меню – пользователь теряется, не может вернуться  в нужный ему раздел, и вообще забывает что и где он видел интересное на этом сайте;
— по умолчанию подпункты должны быть скрыты, иначе огромное меню «отпугнет» потенциального покупателя;
— не делайте меню на флеше – это плохо как для клиентов, так и для поисковых систем;
— в любой раздел сайта можно было попасть не более, чем двумя кликами (3 уровень вложенности).

5. Выбор товара. Многие думают, что пользователи — такие же специалисты в товарах, как и владельцы/сотрудников магазина. Да и сайт они должны знать не хуже. Это распространенная и довольно грубая ошибка. Постарайтесь ее избежать, используя:
— подробное описание товара – не забывайте выделять основные характеристики. Причем, они должны быть видны как на предпросмотре товара в каталоге, так и в более подробном описании товара;
— технические характеристики должны быть выделены отдельно для того, чтоб их можно было сравнить. Кроме того, многие потенциальные покупатели не знают отличия одного товара от другого, а по характеристикам сразу видно, что и как;
— сделайте возможность сравнивать товары между собой – довольно полезная функция. Однако, для  ее успешной реализации следует выделять все характеристики и затем попарно сравнивать. Пользователь должен понимать, чем один товар отличается от другого (подсвечивать разные характеристики, например), и обязательно цену и гарантию.
— указывайте цену в гривне и держите ее в актуальном состоянии, т.к. цена – важнейший показатель любого магазина. Условные единицы в принципе запрещены, однако, многие их используют для простоты. В таком случае обязательно должно быть видно на каждой странице какой курс (и надпись что расчет только в национальной валюте);
— не забывайте про удобный поиск, который можно осуществлять по названию товара, по бренду, по техническим характеристикам, по неполному названию;
— в каталоге сделайте сортировку по цене, по фирме-производителю, по названию товара, по рейтенгу, если таковой имеется;
— простое добавление в корзину – это означает, что после нажатия кнопки не стоит открывать дополнительные окна, что-то подтверждать или вносить еще какие-то данные. Пользователь потом сможет откорректировать все в самой корзине. Кроме того, многие просто добавляют все подряд а потом уже выбирают в самой корзине. Если же после каждого нажатия нужно будет что-то подтверждать, после второго раза потенциальный покупатель просто уйдет. Еще один важный момент – кнопка Купить (или В корзину) должны быть доступны везде – прямо в каталоге, в рекомендуемых товарах или новинках, а не только в подробном описании товара. Кроме того, эта кнопка должна быть довольно большой и находится в видимом месте;
— используйте блоки «другие товары, связанные с этим» (товары этого же производителя или товары-субституты, товары-заменители); – не забывайте увеличивать свой доход за счет продажи смежных товаров. По статистик в районе 30% всех продаж идет именно по переходам от «связанных товаров».

6. Другие мелочи. Общее впечатление о сайте складывается из множества отдельных мелочей. Постарайтесь сделать так, чтоб пользователь был доволен если не всем, то как можно большим числом этих самых мелочей:
— удобная и понятная корзина, как один из самых основных элементов магазина. Должна быть возможность изменить количество товара, должно быть понятно что за товар, просмотреть его подробнее, обязательно колонка ИТОГО.
— регистрация для частых покупок и заказ без регистрации через форму для разовой покупки – уважайте и мелких и крупных покупателей, в интернете разницы практически нет;
— рейтинг и комментарии для товаров удобная и полезная вещь;
— стандартные иконки (главная, корзина, написать письмо…) – не следует изобретать велосипед. Можно, безусловно добавить новаторства, изменить под стиль сайта.. но принципиально, корзина – всегда тележка, а домашняя страница – домик…;
— если у вас есть новости – не забывайте показывать их дату и следить, чтобы самая свежая была не сильно устаревшей (не более месяца);
— НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ФРЕЙМЫ – это устаревшая технология и ужасно неудобная. Как для пользователей, так и для поисковых систем;
— выравнивание текста лучше по левому краю, чем на всю страницу, потому что между словами могут быть слишком большие пробелы (смотреть по странице нужно);
— не используйте жаргон, типа «ЧАВО», а так же нестандартные сокращения, которые понятны только разработчикам сайта. Не забывайте, что Ваши пользователи – это обыкновенные люди, и зачастую – совсем не разбираются в теме;
— старайтесь использовать стандартные шрифты. Во-первых это упростит их восприятие, а во-вторых, нестандартные могут попросту не отображаться, или отображаться некорректно;
- не используйте элементы просто так (например, не стоит вставлять картинки только потому, что они Вам нравятся. Не стоит посвящать несколько разделов руководству и учредителям. При желании сделайте отдельный фан-сайт.
- не стоит поражать клиента размерами своей базы партнеров или поставщиков. Достаточно назвать несколько крупных, а более подробный список где-то на отдельной странице можно показать. Кроме того, по возможности все логотипы должны быть ссылкой на сайт этого самого партнера;
- рассматривайте подачу информации с точки зрения клиента и ее восприятия. Рассчитайте, какая часть экрана отдана под каждый из элементов;
- не стоит на корпоративном сайте или интернет-магазине пытаться заработать дополнительно несколько долларов с рекламы (не относится к партнерским программам и рекламе поставщиков);

Выполнение этих простых правил поможет существенно повысить интерес пользователей к сайту. Однако не стоит наивно полагать, что это решит все проблемы. Продажа через Интернет — это длинная цепочка взаимодействия, и на каждом этапе может быть обрыв: качество посетителей, удобство пользования сайтом, наличие товара, цена товара, условия доставки и оплаты, гарантийное обслуживание — вот основные фильтры на пути между покупателем и покупкой.

Юрий Кушнеров